Revoluce v ateliéru: Jak sociální sítě mění vztah umělců k trhu

Alena Ndiaye
26. 9.
Minut čtení: 5

Aktualizováno: 11. 10.

Tradiční model trhu s uměním, který po staletí spoléhal na trojúhelník umělec – galerie – sběratel, prochází v posledním desetiletí seismickou změnou. Katalyzátorem této transformace nejsou ani tak noví sběratelé s odlišným vkusem, jako spíše globální a všudypřítomný nástroj: sociální sítě.

Ochota umělců vystoupit ze stínu galerií a vydat se cestou přímého prodeje přes platformy jako Instagram, TikTok, Facebook nebo Pinterest roste exponenciálně. Zatímco dříve byla tato cesta považována za doménu spíše okrajových tvůrců, popřípadě uměleckých řemesel, dnes se jedná o legitimní a stále častěji i primární prodejní kanál i pro etablované umělce.

Osvobození od zprostředkovatele: Proč umělci mění strategii

Změna ochoty pramenící v přechodu na D2C (Direct-to-Consumer) model má několik klíčových ekonomických a psychologických důvodů:

1. Ekonomická nezávislost a marginální zisky

Galerie si obvykle účtují provizi ve výši 30–60 % z prodejní ceny díla. V případě, že umělec prodává dílo přímo sběrateli, veškerý zisk (po odečtení nákladů na materiál, marketing a případnou dopravu) zůstává jemu. Pro mladé nebo začínající umělce s vysokým tlakem na sebeprezentaci a nízkými počátečními příjmy je to existenční rozdíl. Dokonce i pro renomované tvůrce, kteří si mohou dovolit luxus galerijního zastoupení, představuje přímý prodej přes sítě vítaný zdroj dodatečného příjmu, často využívaný pro prodej menších formátů, skic nebo limitovaných edicí, které galerijní model nepokrývá efektivně.

2. Budování osobní značky a komunity

Sociální sítě jsou pro umělce v podstatě digitálními ateliéry s otevřenými dveřmi. Umožňují prezentovat nejen hotové dílo, ale i proces tvorby – pohledy do zákulisí, rozpracované projekty, myšlenkové pochody a osobní příběhy. Tato autenticita buduje silné emoční spojení s publikem, které se mění v loajální komunitu, ochotnou umělce přímo podpořit. V tradičním galerijním prostředí je vztah mezi tvůrcem a sběratelem často zprostředkovaný, chladný a formální. Naopak digitální komunity na Instagramu nebo TikToku vnímají nákup jako osobní podporu, nikoliv jen transakci.

3. Okamžitý dosah a globální trh

Galerie mají omezenou fyzickou kapacitu a jejich dosah je teritoriálně vymezený. Sociální sítě naopak nabízejí neomezený globální dosah za minimální náklady. Umělec z malého města v České republice může prodat dílo sběrateli v New Yorku nebo Tokiu, aniž by musel opustit svůj ateliér. Platformy jako Instagram a TikTok se staly nejdůležitějšími výkladními skříněmi, které fungují 24/7.

Nová dynamika trhu: Výzvy a rizika

Přechod na přímý prodej není bez rizik, a proto zůstává galerijní zastoupení pro mnoho umělců s vysokými ambicemi na institucionální scéně stále klíčové.

A. Riziko devalvace a vnímání kvality

Galerie plní funkci kurátora a garanta kvality. Jejich selekce, výstavy a kritické texty pomáhají stanovit a udržovat investiční hodnotu uměleckého díla. Když se umělec rozhodne pro přímý prodej, přebírá na sebe toto břemeno sám. Existuje riziko, že v záplavě vizuálního obsahu na sítích dojde k devalvaci díla, které je vnímáno spíše jako dekorace nebo rychloobrátkové zboží, než jako seriózní investice. Pro ty, kteří se orientují na trh s vysokou investiční hodnotou, je nutné udržet pečlivou rovnováhu a často kombinovat oba kanály.

B. Administrativní a marketingové břemeno

Umělec se stává mikropodnikatelem. Musí se naučit zvládat marketing, fotografování děl, e-commerce, komunikaci se zákazníky, cenotvorbu, fakturaci, balení a mezinárodní logistiku. Tento nárůst administrativní a prodejní práce může dramaticky snížit čas, který zbývá na samotnou tvorbu.

C. Změna vztahu se sběrateli

Zatímco přímý prodej vytváří osobní vztah, galerie často přitahují sběratele s vyšší kupní silou, kteří primárně hledají investiční potenciál a potřebují jistotu prověřeného jména. Umělci na sociálních sítích oslovují spíše širší, mladší publikum, které nakupuje umění z emocí a pro estetickou radost (často v nižších cenových relacích).

Hybridní modely jako budoucnost

Dnešní trh s uměním směřuje k hybridním modelům. Ochota umělců prodat své dílo bez galerie se stala normou, nikoli výjimkou. Přímý prodej přes sociální sítě je nyní esenciální pro budování základny fanoušků, testování trhu a finanční soběstačnost.

Zkušení umělci často chytře kombinují:

Galerie/Aukční síně: Pro prodej nejvýznamnějších a cenově nejvyšších děl, posilujících jejich renomé a investiční hodnotu.
Sociální sítě/E-shopy: Pro prodej drobnějších děl, skic, tisků, reprodukcí a navázání přímé komunikace se širokou bází podporovatelů.

Sociální sítě nevytlačily galerie, ale donutily je k transformaci. Umělec již není pasivní figurkou čekající na kurátora. Stává se vydavatelem, kurátorem i obchodníkem své vlastní značky. Tato nová realita dává tvůrcům bezprecedentní moc, ale zároveň vyžaduje zcela nové spektrum dovedností. Dveře ateliéru jsou tak otevřeny, ale za nimi se skrývá náročná, byť nesmírně osvobozující, cesta.

Kdo z českých umělců už touto cestou jde?

Jan Kaláb

Jan Kaláb je silným příkladem umělce, který se na české i mezinárodní scéně proslavil jako průkopník graffiti a street artu, ale později přešel k abstraktní malbě a sochařství. Ačkoliv je zastupován renomovanými galeriemi po celém světě, je velmi aktivní na Instagramu.

Strategie: Kaláb sám otevřeně přiznává, že i pro umělce jeho kalibru je prezentace na sítích naprosto zásadní. Instagram využívá k vizuálnímu kontaktu s publikem, k budování značky a k informování o nových dílech. Prodej přes sítě sice nesupluje prodej v galeriích, ale posiluje jeho postavení a zvyšuje poptávku i u sběratelů, kteří na jeho tvorbu narazí primárně v digitálním prostoru.
Kanál: Hlavně Instagram.

Filip Šícha

Filip Šícha, představitel mladší generace malířů, je často uváděn jako modelový příklad toho, jak lze na českém trhu existovat prakticky bez tradičního galerijního zastoupení, nebo ho alespoň zcela zásadně doplňovat.

Strategie: Šícha využívá svůj Instagram k autentickému sdílení nejen hotových děl, ale i procesu tvorby a života v ateliéru. Jak sám uvádí, přímý kontakt s lidmi, kteří si od něj umění kupují přes web navázaný na sociální sítě, mu umožňuje se tvorbou uživit. Jeho přístup je velmi osobní a nebojí se ukázat ani neformální stránku, což u mladší generace sběratelů buduje silnou vazbu a pocit sounáležitosti.
Kanál: Dominantně Instagram, navázaný na osobní e-shop.

Klára Hosnedlová

Klára Hosnedlová je často zmiňovaná v souvislosti s rostoucí mezinárodní viditelností. Ačkoliv její primární kanál pro prodej a budování tržní hodnoty jsou prestižní galerie a veletrhy, její práce je úzce spjata s digitálním a inscenačním obsahem.

Strategie a vliv sítí: Hosnedlová ve svých dílech často využívá fotografické záznamy zinscenované pro sociální sítě jako předlohy pro své složité vyšívané obrazy. Tím záměrně stírá hranici mezi pomíjivým obsahem pro Instagram a trvalým uměleckým dílem. Její práce je tak koncepčně závislá na digitálním zobrazení.
Kanál: Vysoká profesionální prezentace, kde digitální záznam (fotografie/video) z instalací slouží jako nedílná součást uměleckého procesu a marketingové komunikace.

A jaké výhody tento způsob prodeje nabízí?

Hodnota přímého prodeje pro umělce je mimořádně vysoká a představuje největší revoluci v ekonomickém postavení tvůrců za poslední desetiletí.

Aspekt	Konkrétní výhoda pro Umělce
Finanční marže	Největší přínos. Umělec si ponechá 100 % zisku (mínus náklady na platformu a dopravu), zatímco galerie si berou 30–60 % provize. Zisková marže je dramaticky vyšší.
Kontrola nad Cenou	Umělec sám stanovuje a upravuje cenu bez nutnosti vyjednávání s galeristou, což umožňuje pružně reagovat na tržní poptávku.
Budování Značky	Vytváří přímý, emocionální vztah se sběratelem. Sběratel kupuje dílo od konkrétní osobnosti a získá přístup do zákulisí, což zvyšuje loajalitu a ochotu nakupovat opakovaně.
Rychlost a Flexibilita	Okamžitá odezva trhu. Umělec může vytvořit dílo a prodat ho během hodin či dnů, aniž by musel čekat na příští galerijní výstavu nebo veletrh.
Globální Dosah	Odstranění geografických hranic. Oslovuje mezinárodní publikum, ke kterému by se skrze lokální galerii nikdy nedostal.
Sběr Dat	Získává přesná data o tom, kdo, odkud a proč nakupuje. Tato data jsou klíčová pro budoucí marketing a rozvoj tvorby.

Mé shrnutí a doporučení

Pro většinu umělců je nejpravděpodobnější a nejzdravější cestou hybridní model, kde sociální sítě slouží jako výkonný marketingový a komunitní nástroj, který generuje poptávku.